Interview mit André Hellmann, Geschäftsführer der netzstrategen GmbH

WVO‐Pressestelle: Was waren, Ihrer Meinung nach, die wesentlichen und bedeuteten Änderungen in den vergangenen Jahren, was die Bereiche Print/Online betrifft?André Hellmann: Während in Print die Reichweiten eigentlich aller Medien Rückgänge hinnehmen mussten befindet sich die Nutzung der digitalen Medien vor allem auf dem mobilen Kanal weiter im Aufschwung. Und gerade die mobile Mediennutzung nimmt dabei einen Platz ein, der vormals stark von den klassischen Medien besetzt wurde – nämlich in produktiven “Downtimes” z.B. in der Straßenbahn, Wartezimmer oder auch beim Ausspannen auf der Couch oder abends im Bett vorm Schlafengehen. Durch die handlichen Endgeräte kommen digitalisierte Inhalte einfach in alle noch so kleinen Ecken und Nischen der Tagesabläufe der Konsumenten. Es entsteht dadurch ein harter Verdrängungskampf auf dem Markt um die Zeit und Aufmerksamkeit der Konsumenten, in dem jegliche Form von Print eher in eine Nische gedrängt wird.

WVO‐Pressestelle: Wie sehen Sie den Bedeutungszuwachs des Zusammenspiels beider Werbekanäle? André Hellmann: Für einen Werbekunden sollte das optimale Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle zentrales Thema der Kampagnenplanung sein. Noch immer gelten hier die rudimentären Regeln der AIDA-Formel, nachdem der Konsument über eine Kampagne so nahe wie möglich vom Wissen um das Angebot bis zur Kasse geführt werden soll. Daher sieht man auch immer öfter Einbindungen von mobilen Elementen, den sozialen Netzwerken oder spezifischen Landing-Pages mit Kurz-URLs auf Werbemitteln. Damit soll der Kunde entweder direkt auf die nächste Stufe im Kaufprozess gehoben werden – oder zumindest eine aktivierbare Beziehung zu dem Kunden eingegangen werden, um ihn zu einem späteren Zeitpunkt wieder anzusprechen. Mit der Nutzung der digitalen Medien kann man eben die klassische Print-Kampagne deutlich effektiver gestalten als der reine Versuch, den Nutzer vom Werbemittel direkt in den Laden zu bekommen.

WVO‐Pressestelle: Welche Online-Werbemittel sind aktuell im Fokus der Werbetreibenden und wo liegen die Gründe hierfür? André Hellmann: Nach wie vor steht die Werbung bei Suchmaschinen – bzw. hier in Deutschland bei Google – im Mittelpunkt der Online-Werbung. Sie nimmt hier mit Abstand den größten Stück des Kuchens ein. Dies liegt vor allem daran, dass ich dort Menschen erreiche, die bereits im Kaufprozess sind und ein Interesse an einem bestimmten Produkt haben. Von diesen ist in den meisten Fällen und in den meisten Branchen eher ein Umsatz zu erwarten als von kalten Kontakten, die ich über Print-Kampagnen erreiche. Daher sehen wir derzeit oft Budgets von “Print” zu “Search” wandern. Stark im Aufwind ist aber auch die Werbung in den sozialen Medien – und dort natürlich vor allem bei Facebook. Hier funktionieren am besten Kampagnen, die gezielt die Freunde der bereits bestehenden Fans meiner Seite ansprechen. So sammeln die Werbetreibenden selbst Menschen ein, die sie auch ohne einen separaten Werbeträger jederzeit auf einem beliebten Kanal ansprechen können. Sie bauen sich quasi eine eigene Reichweite auf – genau wie über Newsletter. Allerdings funktioniert das natürlich nicht in jeder Branche gleich gut. Aktuell noch ein ungelöstes Problem stellt die Werbung auf mobilen Endgeräten dar. Die kleinen Bildschirme haben wenig Platz und die Nutzer sind nur bedingt bereit, dort auch noch Banner oder gar Popups zu akzeptieren. Daher liegen hier mobile Angebote und Landing Pages sowie Apps direkt von den Werbetreibenden eher im Trend, die dann wieder über klassische Werbemittel beworben werden. Display-Anzeigen in Form von Bannern oder Popups können oft nicht mithalten bei der messbaren “Performance” der anderen Formate, bei denen zumeist eine deutlich höhere Interaktion nachweisbar ist als das reine Wahrnehmen der Anzeige über die Ad Impression. Dennoch sind sie ein lokal durchaus verkaufbares Format, da sie sich dem gerade lokalen Werbekunden meist viel einfacher erschließen als die doch komplexen anderen Formate.

WVO‐Pressestelle: Welche Trends in der Entwicklung des Kundenverhaltens sind aktuell zu erkennen? André Hellmann: Die Kunden nutzen die digitalen Medien unheimlich, um einen Einkauf vorzubereiten. In machen Fällen ganz extrem durch ausgedehnte Recherche-Phasen, in denen Marken, Händler, Angebote, Produkte und Preise online verglichen werden. Die Kunden kommen oft besser vorbereitet in den Laden und sind tiefer im Sortiment und in den Produkten drin als es die Verkäufer sind. Auch im Verkaufsraum wird immer hemmungsloser das Telefon gezückt, um die Bilder der Produkte festzuhalten, die Produktnamen zu speichern und natürlich um die Preise zu vergleichen. Im Verkaufsraum ist daher immer besseres Verkaufspersonal gefragt. Damit verändert vor allem die stationäre und mobile Internet-Nutzung das Kaufverhalten in fast jedem Schritt des Kaufprozesses. Gleichzeitig fragmentieren die Reichweiten im Internet immer stärker über verschiedene Kanäle; die Zeit für die Internet-Nutzung verteilt sich auf immer mehr Plattformen. Daher wird Online-Marketing sukzessive auch komplexer, aufwändiger und schlussendlich teurer.